Please wait...
История успеха китайского онлайн-магазина Taobao, которому всего за несколько лет удалось обойти американскую транснациональную корпорацию eBay и занять крупнейшую долю рынка КНР.
Основатель Alibaba Джек Ма решил создать сайт Taobao в апреле 2003 года. К тому времени на китайском рынке уже работала eBay — американская корпорация в 2002 году купила местный онлайн-аукцион EachNet, созданный в конце 90-х годов предпринимателями Таном Хайинем и Бо Шао.
Ма решил остановить eBay, чтобы клиенты Alibaba не начали уходить к американскому конкуренту. EachNet работал в основном на C2C-рынке, в то время как Alibaba занимался преимущественно В2В-сегментом. Но в Китае грань между потребителями и мелкими бизнесменами очень размыта, и Ма опасался, что со временем крупные продавцы с EachNet достаточно увеличат объемы бизнеса, чтобы конкурировать на рынке B2B.
Самый китайский
Основатель Alibaba решил, что Taobao должен в корне отличаться от eBay. Сайт хотели сделать настолько китайским, настолько это возможно. В первую очередь это стремление выразилось в кричащем дизайне с большим количеством ссылок. Именно такие сайты нравятся китайцам, рассказывала вице-президент Alibaba Чжан Ю.
По словам разработчиков, они знают, как думают жители КНР, и поэтому им удалось создать навигацию, которая по душе местным пользователям. Также сотрудников Taobao попросили выбрать себе прозвища из исторических романов Цзиня Юна. С того момента работников онлайн-магазина называют именами вымышленных мастеров кунг-фу.
Чтобы привлечь пользователей, сайт решили сделать бесплатным, в то время как eBay взимал комиссию. Также разработчики уделили особое внимание налаживанию доверия между пользователями. Зарегистрироваться на Taobao можно только с помощью удостоверения личности и данных о банковском счёте.
Ещё одним ключевым моментом стал запуск платежного сервиса Alipay, который позволяет безопасно совершать сделки. Работает схема следующим образом: покупатель оставляет депозит на счету, а сервис информирует продавца, что средства получены, и продавец отгружает товар. Когда покупатель уведомил Alipay, что заказ получен, сервис сообщает банку, что деньги можно перечислить продавцу.
Как рассказывали менеджеры Taobao, Alipay важен в первую очередь не как платежная система, а именно как сервис, который помогает избежать мошенничества и наладить доверие между пользователями.
Существенным отличием Taobao также стало наличие встроенного мессенджера Wangwang, с помощью которого покупатели и продавцы могут в реальном времени обсуждать детали заказа, жаловаться и торговаться.
К тому времени, когда сайт Taobao начал работу, eBay представляла собой корпорацию со штатом в почти шесть тысяч человек в 19 странах и годовой выручкой более $2 млрд. Сложно было поверить, что Taobao сможет составить достойную конкуренцию американской компании, даже учитывая все преимущества местного игрока. Но тем не менее китайцам это удалось — не без помощи eBay.
Миграция
Один из основателей EachNet Бо Шао считает, что решающую роль в борьбе Taobao с иностранным конкурентом стала ошибка eBay, а не преимущества китайского сайта.
По его словам, Taobao сразу после запуска стал довольно известным сервисом, но на число пользователей и объем трафика EachNet это почти не повлияло: обширная база пользователей позволяла удерживать продавцов и покупателей, несмотря на комиссию.
В октябре 2004 года руководство американской корпорации решило перенести базу пользователей EachNet на американские серверы. Тогдашний гендиректор eBay Мег Уитман хотела, чтобы все пользователи онлайн-магазина «жили» на одном сайте и могли торговать друг с другом напрямую. Процесс переноса базы в компании назвали «миграцией».
Менеджмент EachNet поддерживал планы Уитман, но полагал, что время для таких существенных перемен ещё не пришло, потому что технологическая платформа в США была ещё недостаточно гибкой. Руководители китайского сервиса отмечали, что в связи с этим после переноса базы им не удастся вовремя менять интерфейс под меняющиеся запросы пользователей. Также менеджеры указывали, что скорость интернета между КНР и США еще недостаточно высока, и это может привести к оттоку пользователей.
Тем не менее всем этим опасениям уделили мало времени в отчете, который был предоставлен Уитман, писали в своей книге Red Wired: China's Internet Revolution Шерман Со и Кристофер Уэстленд.
В итоге проект одобрили и реализовали. По словам Бо Шао, в первый день после «миграции» трафик китайского eBay сократился в два раза, а загрузка главной страницы значительно замедлилась. Кроме того, на объем трафика мог повлиять «великий китайский фаервол», блокирующий любую подозрительную информацию с иностранных серверов.
Также были и другие трудности. В частности, чтобы подстроить американскую технологическую платформу под EachNet, на китайском сайте целый год перед «миграцией» ничего не меняли. После переноса базы все изменения приходилось согласовывать с американской командой в штаб-квартире eBay.
«На осуществление серьезных изменений ушло девять месяцев. Чтобы просто изменить слово на сайте, нужно было ждать девять недель», — рассказывал сооснователь EachNet. В итоге отсутствие важных обновлений и медленная работа сайта привели к оттоку пользователей, которые перешли на Taobao.
Несмотря на серьезные ухудшения, Уитман узнала о трудностях только через месяц, вспоминает Бо Шао. По его словам, она была шокирована и раздражена. Через полгода Taobao занимал уже 60% рынка, тогда как у EachNet до сделки с eBay было 85%. Впоследствии для монетизации Taobao запустили дополнительный сервис, который за плату предоставлял продавцам различные преимущества.
Американцы сократили издержки и даже со временем отказались от комиссии, которую Уитман называла единственной успешной бизнес-моделью в тех обстоятельствах, но было уже поздно. В конце 2006 года eBay объединила свой китайский бизнес с местной интернет-компанией Tom Online, но и это не принесло успеха. По данным Analysys International, к 2007 году у Taobao было 82% рынка, тогда как доля eBay в КНР упала до 7%.
Taobao-деревни
Успех Taobao у местного населения также можно объяснить простотой использования сервиса. Чтобы начать торговать, нужны всего лишь интернет и транспорт для доставки. Конечно, ещё нужно иметь что-то для продажи, но в Китае с его многочисленными фабриками по производству ширпотреба это не проблема.
В итоге в стране начали развиваться Taobao-деревни — так Alibaba называет населенные пункты, где как минимум 10% населения вовлечено в онлайн-торговлю, либо онлайн-продажи составляют 10 миллионов юаней ($1,6 млн), либо число интернет-магазинов — не меньше сотни.
В 2009 году таких деревень было всего три, на конец 2014 года их число выросло до 211. Есть также Taobao-города — это объединение трех и более деревень. Сейчас в Китае три таких города. По данным Aliresearch, в 211 деревнях работают 70 тысяч продавцов, которые создали 280 тысяч рабочих мест для жителей.
В качестве примера успешной Taobao-деревни часто приводят населённый пункт Цзюньпу в южной провинции Гуандун. Деревня с населением в три тысячи человек сначала была преимущественно фермерской, затем здесь построили несколько фабрик по производству продовольствия. Бизнес шел плохо, и жители Цзюньпу старались уехать и найти себе работу в более перспективном месте.
Ситуация изменилась около трёх лет назад, когда местная администрация начала активно поощрять онлайн-торговлю. Власти провели в деревню хороший интернет и сделали его бесплатным. Жителям, которые решили открыть онлайн-магазины, предоставляли складские помещения, а также дешёвые кредиты. С товаром проблем не возникло — в Гуандун полно фабрик, которые производят одежду.
В итоге молодые люди перестали уезжать, а начали развивать бизнес в родной деревне. Днём в Цзюньпу по-прежнему тихо и немноголюдно, но во второй половине дня деревня просыпается. Дело в том, что большинство покупателей делают заказы вечером после работы, и продавцам пришлось перестроить свой график, чтобы иметь возможность обсудить детали заказов, поторговаться вечером и после этого ещё отгрузить товар. По словам владельцев магазинов, обычно они работают до трёх ночи.
Безусловно, не у всех бизнес идёт хорошо — чем больше появляется магазинов, тем сильнее конкуренция. Наиболее ярким примером упадка является Цин Янь Лю — одна из первых успешных Taobao-деревень.
С 2013 года продажи онлайн-магазинов в Цин Янь Лю катастрофически сокращаются. Taobao-деревни не смогут нормально развиваться без инноваций, считает заместитель генерального секретаря Ассоциации электронной торговли провинции Гуандун Сюй Бодун. По его словам, многие магазины закрываются, потому что продают одежду одних и тех же брендов с соседних фабрик, и для дальнейшего развития им необходимо организовывать собственное производство.
Hike и Abidas
Но самой, пожалуй, серьезной проблемой Taobao является торговля подделками. Зарубежные компании не раз жаловались, что продажа контрафакта вредит их репутации и уменьшает прибыль. Из-за этого власти США включили Alibaba в «чёрный список». Компании удалось добиться исключения из этого перечня в 2012 году. Тогда в Alibaba пообещали сделать всё возможное, чтобы предотвратить торговлю подделками.
Зарубежные организации считают, что китайцы не стремятся выполнить свое обещание. В частности, нынешней весной Американская ассоциация производителей одежды и обуви пожаловалась властям США, что объемы продаж контрафакта на Taobao выросли с тех, пор как Alibaba исключили из «чёрного списка». По мнению ассоциации, в отношении китайской компании снова следует ввести ограничения, так как руководство Alibaba не желает либо не может справиться с продавцами подделок.
В Alibaba ответили, что борются с недобросовестными торговцами по мере сил. Справедливость претензий к Taobao подтверждается тем, что даже китайские власти критиковали сервис за недостаточно эффективную борьбу с незаконной торговлей. В одном из своих немногочисленных комментариев по этому вопросу Джек Ма возложил вину за распространение контрафакта на «жадных» покупателей, которые хотят Rolex за четыре доллара.
Китайские регуляторы также обвиняли руководство Taobao в получении взяток за предоставление выгодных позиций магазинам на сайте. Кроме того, у компании требовали разобраться с фиктивными сделками, которые используются продавцами для получения положительных отзывов. В ходе таких операций владелец магазина находит подставного покупателя, платит ему стоимость товара и вознаграждение. «Покупатель» заказывает товар, оплачивает полученными деньгами и оставляет положительный отзыв.
По данным Государственного управления промышленности и торговли КНР (SAIC), две трети продаваемых через Taobao товаров являются подделками. Об этом сообщалось в отчете SAIC, опубликованном 31 декабря 2014 года.
В Alibaba данные отчета назвали нерепрезентативными из-за небольшой выборки, пригрозили пожаловаться на SAIC и в спешке организовали встречу Ма с чиновниками. Уже через несколько дней пресс-секретарь управления попытался приуменьшить важность доклада, отметив, что был опубликован документ для внутреннего пользования, а не официальное заявление. Впоследствии его вообще удалили с сайта.
Между тем в США отнеслись к обнародованной информации довольно серьезно. В конце января юридическая контора Robbins Geller Rudman & Dowd подала в отношении Alibaba коллективный иск в нью-йоркский суд. Через месяц еще один коллективный иск подала юридическая фирма Pomerantz.
Дело в том, что информация в докладе SAIC обсуждалась с руководством Alibaba летом 2014 года незадолго до IPO компании. Alibaba не сообщила об этом инвесторам. Юристы полагают, что, зная о выводах регулятора, многие инвесторы не стали бы покупать акции компании.
Как отмечал Forbes, подача иска не означает, что в отношении китайской организации будет развернута масштабная кампания. Тем не менее, Alibaba всё же предстоит сделать выбор: серьёзно взяться за торговцев подделками и пожертвовать объемами продаж либо подвергать риску репутацию.
