Ваш выход, маэстро! Кто раскручивает книги и создает бестселлеры?

Российский книжный бизнес в последние полтора года превратился в разновидность 'Фабрики звезд'. В российском книгоиздании, как и в шоу-бизнесе, ключевой становится фигура не исполнителя, а продюсера. Как и в шоу-бизнесе, титул звезды для успеха подчас гораздо важнее, чем умение петь или писать.

Эдуард Багиров, продюсер издательства «Популярная литература», на досуге писал что-то «в стол». Когда глава издательства Константин Рыков узнал о творческих начинаниях сотрудника, были готовы уже две главы романа. Прочитав их, Рыков тут же велел Багирову сдать дела и писать дальше. Через несколько месяцев сначала в Сети, а затем и на прилавках появился роман «Гастарбайтер». По данным рейтинга «Книжного обозрения», «Гастарбайтер» и книга «Метро 2033» главного редактора той же «Популярной литературы» Дмитрия Глуховского летом 2007 года стали лидерами продаж на российском рынке. Багиров уверяет, что в этом заслуга исключительно Рыкова. Зато теперь новоиспеченный писатель может полностью посвятить себя творчеству, не думая о деньгах. Глуховский же признается: «На «Метро 2033» я не заработал и $30 тысяч. Но мне важнее заявить о себе, чем заработать».

По ту сторону баррикад

Читательский спрос постоянно снижается: за последние пять лет совокупные тиражи сократились с 702 млн экземпляров до 633 млн (в 2003-2006 годах). Новые крупные издательства практически не открываются, но все чаще возникают небольшие компании, занимающиеся узкой прослойкой литературного бизнеса. Основателями таких издательств в большинстве случаев становятся бизнесмены из различных отраслей, продюсеры, а иногда и сами писатели. «На выходе» получается своеобразная дружеская компания, в которой одни пишут, а другие продвигают товар на рынке. Как правило, новые издательства представляют аудитории начинающих авторов, выпускающих свои первые книги. Яркий пример - уже упомянутое издательство «Популярная литература». «Когда оно появилось, - говорит его основатель Констатин Рыков, - сразу родился негласный лозунг: «Дать писателю быть писателем». Мы заинтересованы в том, чтобы дебютант, который умеет и хочет писать, становился писателем и делал на этом бизнес. Потому что, если это удается, человек будет творить дальше и генерировать новые идеи. А когда перед ним стоит выбор: писать книги и ничего не зарабатывать или вино продавать и получать деньги - большинство, конечно, выберет второе. Особенно это было актуально в 90-е годы, когда автор не зарабатывал вообще ничего, с гонорарами было плохо. Очень важно дать писателю возможность и заниматься любимым делом, и делать на этом деньги».

Благодаря PR-ресурсам концерна New Media Stars, куда помимо «Популярной литературы» входят такие интернет-издания, как деловая газета «Взгляд» и «Буржуазный журнал», получили шумную изветность книги Сергея Минаева «Духless» и Media Sapiens (Рыков выступил продюсером этих проектов, а не издателем). Сергей Минаев по образованию историк, по профессии - поставщик элитного вина («вино продавать» - это как раз про него, видимо, Рыков говорит. - «Карьера»), а по призванию, как выяснилось, литератор. «Писателями не рождаются, писателями становятся, - уверяет Рыков. - Как только Сергей понял, что его личную жизнь можно превратить в литературный сюжет, ранее никем не использованный, он сразу стал писать книги. Он нашел тему, которую сможет раскрыть для читателя. Писателем становится тот человек, которому есть что сказать».

Минаев тем временем перешел от слов к делу и основал свое издательство «Литпром». (Впрочем, оно будет находить молодых авторов и готовить их рукописи к печати. А непосредственно печатью и распространением займется «АСТ» - с этим издательством Минаев связан контрактными обязательствами, скажем, его роман о любви «The Телки», выходящий в январе, не имеет к «Литпрому» отношения.) Минаев видит себя первооткрывателем талантов и промоутером. В месяц планируется издавать не более двух-трех авторов. Если схема сработает, до февраля 2008 года он вложит в свое дело около $700 тыс.

«Российский издательский рынок далек от настоящей конкурентной борьбы, - считает Минаев. - Все слабо структурировано, отсутствуют крупные ритейлеры, методы продвижения молодых авторов архаичны, понятие автора как бренда практически отсутствует. Двенадцатилетний опыт виноторговли позволяет мне так говорить, проводя параллели между этими рынками. Еще одно доказательство - проекты Рыкова, который, не имея опыта книжного бизнеса, «взорвал» рынок. Я надеюсь привнести в книжный ритейл опыт ритейла винного (не секрет, что книжные магазины страдают от пассивности издателей). Я предпочитаю делать звезд из никому не известных талантливых молодых ребят, а не сосредоточиваться на извлечении прибылей с рукописей звезд шоу-бизнеса, согласно существующим трендам».

Ресторатор и первый среди раскручиваемых Сергеем Минаевым начинающих писателей Илиас Меркури, чей роман «Антилузер» готовится к печати, уверяет: если книга в России продается плохо и не приносит дохода, виноват автор: «Когда мы обсуждаем с издателем книгу, идет торговля: я борюсь за то, чтобы сохранить смысл, издатель борется со всем непонятным для «непродвинутого» читателя. Предметом торга обычно выступает гонорар, а в моем случае - тираж. Не важно, насколько автор знаменит, известное имя на обложке не спасет. В таких случаях чудо может совершить только реклама. Для регионов «Антилузер» планируется с рецензией Ксении Собчак, а для Москвы - с рецензиями главных редакторов глянцевых журналов».

Бренд во плоти

Теперь уже знаменитая на всю страну «рублевская жена» Оксана Робски начала с того, что выпустила повесть Casual ( подробнее об этом и попутных бизнесах г-жи Робски «Карьера» писала в статье «Фабрики звезд» в №10, 2007). Книга стала бестселлером, а Робски обрела популярность благодаря тому, что выбрала актуальную тему: лидировавшие по продажам «бандитские романы» были наповал «убиты» «рублевской» темой. В отличие от других «рублевских жен», часто даже не заезжавших в тамошние края, тема была знакома автору не понаслышке, но в момент выхода первой книги никто не мог предположить, что для Робски это станет бизнесом. Сейчас она автор восьми произведений и явно не собирается останавливаться на достигнутом. А в конце 2006 года Робски открыла собственное «Издательство Оксаны Робски», поделив его пополам с владельцем издательства «Росмэн» Михаилом Маркоткиным. Партнер Робски убежден: «У компании большое будущее. Имя Оксаны уже стало брендом и должно привлечь внимание читателей и инвесторов. Мы решили заниматься автобиографическими проектами звезд. И хотя этот сегмент рынка отличается высокой конкуренцией, планируем выйти на лидирующие позиции». Пока «Издательство Оксаны Робски» выпустило лишь одну книгу - «Территория женщины», написанную певицей Татьяной Булановой. В 2008 году планируется издать до 50 книг. Дальше, по словам издателей, будет видно.

Автора романов «Брачный контракт» и «Мужчина моей мечты» Татьяну Огородникову называют «интеллектуалкой с Рублевки», пишущей в редком для России жанре edutainment (от английских слов «образование» и «развлечение»), продолжившей дело Робски, хотя сама Огородникова с этим не согласна: «Я не читала ни одной книги Робски и не знакома с ней. Могу лишь отдать должное грамотному маркетинговому подходу и личности автора, который открыл «рублевскую тему» на рынке в таком объеме. Я считаю, что история милой трудолюбивой Золушки - такая же редкость, как история благородного преданного Принца.

Сегодня, чтобы «вытащить рыбку из пруда», девушками используются любые методы, вплоть до криминальных. Собственно, об этом моя книга «Брачный экстрим, или Школа Челси». Безусловно, женщина способна достичь успеха в любом бизнесе, в том числе и книжном. Правда, в наше время часто звезды зажигают с помощью спонсора, даже книги умудряются писать чужими руками. Но, как правило, тайное становится явным. Например, я знаю некоторых пишущих дам, которые в обычной жизни с трудом могут связать два слова. А их книги - практически научные труды. Знаю я тех, кто писал за них эти книги».

«Для женщин быть писательницами, скорее, мода, гонка друг за другом, - считает автор романа «Телохранительница» и по совместительству руководитель пресс-службы Олимпийского комитета Геннадий Швец. - Деньги у них, как правило, уже есть. Хотя та же Робски и стартовый капитал имела, и получила неплохие гонорары. Очевидно, она просто талантлива.

Мужчины серьезней относятся к делу. Они больше заняты, поэтому, если мужчина не умеет писать, он наймет профессионала, который сделает так называемую «литературную запись». Это с советских времен известный способ: какой-нибудь заслуженный генерал рассказывал о своих подвигах, а профессиональный редактор облекал его рассказы в литературную форму. В результате получается гораздо более интересный и интеллектуальный продукт, который будет хорошо продаваться. По этим причинам к мужской литературе более применим термин «бизнес», чем к женской. У этих людей есть в жизни все, и в один прекрасный момент они решают, что нужно еще книгу написать. Если у человека есть писательский талант, то сложно сказать что-то против. Но часто писать начинают люди, которые и в основной-то своей профессии не особо успешны. В таких случаях их творческие метания могут вызвать даже раздражение.

Отрицательная сторона вопроса заключается в том, что подобные книги портят вкусы молодежи, которая активно читает произведения кумиров».

Книга депутата Маши Малиновской «Мужчины как машины» так и не смогла побить рекорды продаж. Теледива сама признается, что сделать деньги на издании книги ей не удалось. «Книга не принесла практически никаких дивидендов, - говорит Малиновская. - Тем более что я сама не могу делать все сразу: над проектом работали издатели, агенты по продвижению и рекламе и другие. Соответственно, доходы от продаж распределялись между мной и этими людьми. В итоге получалась совсем невеликая сумма. Относиться к книге как к способу получения дохода, на мой взгляд, нельзя. Людей, которые надеются сделать на этом бизнес, ждет разочарование». Последняя надежда - зарубежные издательства: ее книгой вроде бы заинтересовались в Европе. Писательница уверена, что помог феминистский подход, скоро «Мужчины как машины» переведут на немецкий, французский и английский языки. «Когда книга начнет продаваться в Европе, я надеюсь заработать на ней побольше денег, чем получила от продаж в России, - признается Малиновская. - Тиражи Льва Толстого на Западе стали раскупать буквально месяц назад - после выхода на экраны сериала «Война и мир».

Автора!

«То, что российские знаменитости говорят о жажде творчества, можно назвать одним емким словом «понты», - считает книгоиздатель Александр фон Буш, недавно презентовавший в Лондоне книгу «Три дня в июле» о саммите G8 в Санкт-Петербурге. - На Западе для того, чтобы стать писателем и претендовать хоть на что-то, нужно обязательно иметь соответствующее образование. Считается моветоном заниматься чем-то кроме своего основного дела. Вот актер Ричард Гир решил стать фотографом. В результате искусствоведы не воспринимают его творчество всерьез, а фотоальбомы раскупаются в основном поклонниками актера.

Между российским и зарубежным книжным бизнесом вообще огромная разница. В России не существует двух отраслей: entertainment и книжного бизнеса. Здесь вместо них - шоу-бизнес и книжный базар. Маркетинг в российском книгоиздательстве отсутствует как таковой. На Западе у каждого книжного магазина есть байер, который занимается тем, что по каталогам набирает ассортимент. Примерно так, как это происходит в индустрии моды с одеждой для бутиков. Байер оценивает товар и закупает его в издательствах. В России ситуация совершенно другая. Здесь книжный магазин платит только за аренду помещения. Вся книжная продукция, которая находится на полках, берется на реализацию. То есть маркетингом занимается не магазин, а издатель: только от него зависит, будет ли книга продана».

На Западе знаменитости пишут и публикуют книги, наверное, столько же лет, сколько существует книгопечатание. Но почти всегда это автобиографии. Сложно вспомнить кого-то, кроме Мадонны, издавшей серию сказок, кто в последнее время писал бы художественные произведения. Сами звезды вообще редко связаны со своими книгами, за них пишут «книжные негры». Как правило, они даже не редактируют то, что получается. Их функция - «работать лицом», служить брендом. К примеру, недавно известный футболист Марко Матерацци выпустил книгу «Что я сказал Зидану». Капитан чемпионов не скрывает того, что не имеет к этому опусу никакого отношения. Что касается автобиографий, их пишут библиографы, которые являются соавторами таких книг. На обложке ставят имя знаменитости, но в выходных данных всегда указано имя реального автора. Живым подтверждением этой теории является автор книги «Как запутать олигарха» Петр Листерман, который вовсе не скрывает истории ее рождения. «Я собирал друзей со всего мира, мы сидели в ресторанчике и по нескольку часов рассказывали о нашей жизни. Таких встреч было тридцать или сорок. На них присутствовал литературный редактор издательства, который записывал все наши истории на диктофон». Из этих рассказов он выбрал двадцать. Когда он прослушал записи, ему показалось, что язык повествования получился слишком жестким. (Оценить язык повествования можно, прочитав cтатью «Три истории от Листермана», журнал Moulin Rouge, №3, 2007). «Я дал свое разрешение на то, чтобы текст был немного адаптирован, переписан в более легком стиле, понятном целевой аудитории, и остался недоволен результатом - мне хотелось получить что-то более резкое. Однако продажи и огромное количество отзывов от читательниц меня невероятно веселят».

С Листерманом соглашается актер, режиссер, кинопродюсер, а теперь еще и автор романа «Мысли вслух, или Эффект карусели», выходящего в «АСТ», Алексей Петрухин: «У меня два соавтора, два настоящих литератора - муж и жена, с которыми я все четыре месяца написания романа вел упорную борьбу за сохранение языка моего повествования. Помогало то, что они мои постоянные сценаристы и у нас схожие взгляды на автомобили, красивых девушек и наркоманию. Мне хотелось самовыразиться так, как это невозможно в кино, но я не планирую зарабатывать на этом деньги».

Писатели новой волны, судя по ассортименту в магазинах, будут писать все чаще. А поскольку уже выяснилось, что в этом бизнесе предложение порождает спрос, возникнут и новые издательства. В России, как известно, не бывает закономерностей: каждый случай - частный. Поэтому, покупая очередную книгу с известным именем на обложке, никогда не узнаешь, что окажется внутри.

Автор: Наталья Шуляева

Источник: Журнал «Карьера»